立白：有自己的品牌，才能摆脱上游供应商的钳制

"立白"于1994年创立， 是立白集团旗下第一大品牌，作为中国洗涤用品领域的领导品牌，"立白"拥有全国销量第一的洗衣粉、洗洁精以及全国销量领先的洗衣皂、洗衣液和小液洗产品。

"立白"商标1998年被认定为"广州市著名商标"，1999年被认定为广东省著名商标(使用商品:洗衣粉)；2002年"立白合成洗衣粉"被认定为"中国名牌产品"，2004年度立白液体洗涤剂被授予"中国名牌产品";2005年立白洗衣粉、清洁制剂被授予广州市著名商标证书，立白牌超洁无磷加香洗衣粉，立白牌高效无磷超浓缩洗衣粉被授予"中国环境标志产品论证证书"；

2006年立白品牌被评为"最具市场竞争力品牌BRAND CHINA"，立白牌餐具洗涤剂/合成洗衣粉被认定为"广东省名牌产品"，立白洗衣粉、清洁制剂被授予广东省著名商标证书；2007年"立白"品牌被评为"广东省优秀自主品牌"、"全国重点保护品牌"，立白牌肥皂被认定为"中国名牌产品"；2008年立白洗洁精被评为中国洗洁精行业标志性品牌；2009年被央视评为"60年60品牌"；2010年"立白"夺得"2010年最受女性喜爱日化品牌";

从白手起家，到如今的年销售额超过200亿。立白集团董事长陈凯旋，是中国40年改革开放的见证者和亲历者之一。他将立白的发展分为四个时代，1994年-1998年小洗涤时代；1998年-2002年大洗涤时代；2002年开始大日化时代；如今是大健康时代。

立白集团成立于个体经济浪潮开始的1994年，就是在这一年，陈凯旋和大哥等七人，来到广州租了三个房间准备开始运营他们的品牌“立白”。尽管公司是1994年才成立的，但陈凯旋在1992年就注册了立白品牌，在品牌意识并不强的上世纪90年代，陈凯旋的举动是很超前的，但这种超前，则来自于他栽的一个大跟头。

陈凯旋对一次看见大家在一家店门口抢购洗衣粉的现象进行调研：小店老板是从外地进货的，如果可以找到本地品牌，他就可以依靠价格优势取胜。

陈凯旋他找到了一家本地企业，盈利后迅速与企业签订了独家代理合同，并把业务从镇里扩展到整个普宁市。在生意如火如荼的时候，危机却来临了。厂商单方面撕毁了合同，也开始进入零售端。陈凯旋的价格优势荡然无存，还在库房里积压了大量囤货。这一次重创让陈凯旋意识到，只有有自己的品牌，才能摆脱上游供应商对自己的钳制，就这样，危机把陈凯旋从代理商推向了品牌商之路。

陈凯旋虽然握着立白这个品牌，但没钱没工厂，如何从0启动，成了立白的大问题。恰巧，在计划经济向市场经济过渡的时候，许多洗涤工厂还延续着以前包销的老思路，只负责生产而不管销售，生存困难。于是，他们赶紧找到还没有卖给外资品牌的工厂OEM。厂长极不情愿地接受了陈凯旋的提议“先付10%的定金，3个月后付清全部货款。”就这样，立白的第一批产品问世了。

OEM的轻资产方式让立白尝到了甜头，也为此落下了个“皮包公司”的骂名。但立白最大的智慧并不在于OEM，而是在于对OEM的打破。这种模式立白只用了短短3年，随后立白就开始了自建工厂，把生产的命脉握在自己手里。

有了产品，下一个问题是如何将产品卖出去。立白采用了农村包围城市的策略，来布局自己的营销网络。打破行规，立白采用了现款现货，专营的原则，并要求经销商搬出批发市场，去租仓库、买车、请人，主动送货上门。

立白集团董事长陈凯旋

陈凯旋意图把产品打造成市场热捧对象，就把全国最好的洗衣粉拿出来测试，他说“我的去渍成分一定要比对手高，就这么简单”，洗完之后和别的产品不一样，而且手洗的时候还要不伤手。就这样，性价比较高的立白逐渐得到认可。1995年，立白洗衣粉走出了普宁县占领了整个潮汕。

1996年，随着营销渠道的成熟，以及消费者口碑的升温，立白不伤手的形象逐渐深入人心。到1997年底，立白销量达到60000吨，销售额突破10亿元，成为广州销量第一。也正是在这一年，日化行业三角债危机整体爆发，接近1/4日化企业一夜间关门破产。现款现货的立白，不但安然无恙，还获得了广阔的发展契机。

有了钱的立白，为了进一步扩大销路、提高市场影响力，开始投放广告。陈凯旋请来了当时很火的春晚小品演员陈佩斯，拍摄了“走私”洗衣粉的广告。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，陈佩斯指着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。”这个广告不但带火了不伤手的立白，更诙谐的表达出了陈凯旋挑战宝洁、联合利华的野心。

有了钱，陈凯旋做的第一件大事，就是在番禺买地建工厂。将生产环节完全掌握在自己手中，才能将产品命脉握在自己手里。陈凯旋请来北京轻工设计院来为工厂做设计，因为全国的洗衣粉工厂都是他们建的。和广告投放的精打细算不同，在提预算之前，陈凯旋提出了设计要求：这个工厂必须没有黑烟、没有粉尘、没有污染，做到这些再说预算。于是这个工厂一出来就成为了行业标杆。

2008年，立白博士后流动站成立，2010年院士专家企业工作站成立。2014年，立白集团发明专利总量居国内日化行业第一，是2-5名总和的3倍。迄今为止，立白已公开197项洗护专利，授权发明的专利总数为98件，超越了行业平均水平。

陈凯旋有着把立白打造成世界名牌的目标，立白推动了行业的变革和行业环保意识的增强。立白坚持不上市，有很多数据我们看不到，但从有限的资料来看，立白对环保的追求，对大众消费趋势的把握，对研发的热情还是值得被肯定的。

对于企业发展，立白二代陈丹霞认为未来家族企业会分成两大流派：一派是不上市的，会采取宝洁“专注突破型”方式，拓展多品类，通过快速全球化实现大规模扩张。另一派学韩国LG的“多元进取型”模式，利用资本平台发展壮大的。事实上，立白也的确在数字、金融方面做了很多新的探索。

立白二代陈丹霞

立白集团远远不满足于广阔的二三线城市市场，也不满足于仅仅只是洗衣粉、洗洁精的销量王。新VI发布展现出立白集团迈向高端化、国际化的实力与信心，也是民族日化企业势必在新一轮市场角逐中抢占信号 。

立白集团副总裁、新闻发言人许晓东在发布会上表示:"市场在变，消费者在变，立白也要与时俱进，新的面貌，新的高度，立白进入全新的品牌升级阶段，从单一洗涤产业向'大日化'产业结构转型。因此，新VI象征着我们立白多年来积聚蜕变，是与国际市场接轨和迈向更高台阶的成长标志。"

来源：海峡头条综合整理